Вообще, слова Гугуза в языке не существовало. Придумала его, путем сложения двух других вполне реальных слов: Гагаузия – автономия на юго-востоке Молдавии и Гугуцэ – молдавский национальный герой, Анна Сары. Эта хрупкая, открытая и целеустремленная девушка полна энергии (откуда столько – неизвестно, но льется она бешеным потоком реки). Ее сил и фантазии хватило не только на создание необычного слова, но и собственного обувного бренда, да еще какого. Второго такого в Астраханской области точно нет, да и в стране вряд ли найдется. Чем отличается «Гугуза» от остальных, в чем уникальность этой обуви, как начать бизнес с нуля, пережить кризисы и сделать бренд узнаваемым – об этом в нашем интервью.
Магазин Анны Сары расположен в самом центре Астрахани – на улице Урицкого. Этот старинный дом из красного кирпича отличается от всех остальных своим дизайном – ливнем из красных лент над входом. Внутри торговая площадь, а за ней дворик-колодец с гамаком, столиком и диваном. Это зона ожидания для мужей и детей. Заправляет в этом царстве придуманной обуви Анна Сары – в прошлом журналист, теперь дизайнер и предприниматель в одном лице. Она создала уникальный для Астраханской области продукт (и дальше вы поймете почему). Выглядит наша героиня необычно, не удивительно, что и товар ее отличается от всего того, чем насыщены полки магазинов.
Выбрать в качестве товара обувь, Анне было на роду написано. И это не аллегория. Ее прадед по папиной линии был гагауз по национальности (как и наша героиня) и обувщик по роду деятельности. Это как будто стало ориентиром для его потомков.
– Много лет назад моя мама и тетя переехали в Стамбул, устроились на обувную фабрику, работали с оптовыми клиентами из России или стран СНГ. Поэтому с детства я была обута исключительно в кожаную обувь. Когда я переехала в Астрахань, повзрослела, самостоятельно себя обеспечивала, то стала искать обувь такого же качества здесь. Но подходящей для меня необычной и неординарной обуви, к которой я привыкла, на рынке Астрахани не было.
Отсутствие интересных моделей – стало первой ступеней лестницы, по которой через несколько лет начала подниматься наша героиня. Примерно в 2015 году ей пришла идея придумывать модели обуви. Но до дела как-то не дошло. Да тогда и широкой моды на российских дизайнеров не было, так что идея была отправлена в ящик, закрыв его.
И только в 2019 году Анна вернулась к своей мечте. Как ни странно, способствовал этому совершенно другой бренд – КурКулДэй (сейчас он также представлен в магазине Анны). Основали бренд одежды две астраханки, они же открыли свой первый шоу-рум.
– Я увидела формат работы не такой, как в торговом центре – с утра до вечера. В шоу-рум – уютный кабинетик, можно было прийти в определенные часы, в нем царила теплая атмосфера: сухофрукты, ковер. И я вдруг поняла тогда, что, оказывается, можно делать вот так. К тому же у меня не было денег на открытие огромного магазина.
Осознание необходимости перемен и действий пришлись на непростые для Анны времена: она лежала в больнице. Оттуда девушка отправила сообщение, которое стало началом бизнеса.
– Я написала маме, что хочу сама придумывать обувь и попросила связать меня с какой-нибудь фабрикой. Мама посмеялась, сказала, что такое невозможно сделать, ведь фабрики любой страны, в которой развита легкая промышленность, зациклены на серийность. Сейчас мы знаем, что если ты хочешь зайти, например, в Китай, то нужно заказать тысячи пар одной модели. Если есть заказ на черные сапоги и чтобы фабрика заработала, ей необходимо сделать много десятков тысяч одной модели черных сапог. И когда вот такая Аня-девочка приходит и говорит, а давайте мы сделаем не черные сапоги, а серо-буро-малиновые и только пять штук, конечно, никто и никогда в жизни этого не будет делать. Тогда я сама поехала на фабрику, поговорила с руководством и получила согласие на изготовление примерно 100 пар обуви. Это были 15 моделей каждой по пять размеров.
– А сколько сейчас моделей вы заказываете?
– Сейчас одна модель может насчитывать 200 пар, обувь разной расцветки, где уже на один размер – пять пар.
– Вы полностью придумываете дизайн модели?
– Сейчас уже да. Тогда я занималась больше кастомным производством (подход, подразумевающий изменение массового товара под запросы клиента, – прим. ред.) и не придумывала саму модель. Я брала их модель и кое-что в ней меняла. Например, говорила: давайте эту модель сделаем не черной, а синей. Я не меняла их подошвы, каблуки, и ничего в этом духе, потому что у меня не было достаточно опыта. Это было больше похоже на игру: я дизайнер, давайте вот так сделаем. У меня начался синдром самозванца, ведь я не придумывала полностью модель сама, а амбиции такие были. Самым главным для меня стало делать что-то свое, уникальное, чтобы ничего похожего ни у кого не было.
По мере того, как Анна стала набираться опыта, стало понятно, что работать в прежнем формате с фабрикой не стоит. Во-первых, она могла производить и продавать такие же модели для других клиентов. Во-вторых, нашей амбициозной героине хотелось создавать обувь собственного дизайна. Поэтому теперь работа выстроена иным образом.
– Я изучаю, что сейчас в тренде, какие тенденции и собираю модель в компьютерной программе. Когда приезжаю на фабрику, показываю все сделанные фотографии и прошу сделать необходимую форму, подошву, дырочки поставить вот сюда, клепочки поставить вот эти, и так далее. И на производстве уже смотрят, есть ли у них такие возможности. Потом дизайнер фабрики перерисовывает собранную мной модель и по эскизу изготавливается первый образец. Если я еще нахожусь на месте, то мы этот образец сразу же модернизируем, если меня нет, то мне присылают фотографии и я вношу свои коррективы. Помню, как мы делали первую модель обуви, это были ботинки Екатеринбург. Для меня было принципиально, чтобы их изготовили из кожи с эффектом потертости и как будто она потрескавшаяся. Но таких пластов кожи не существует, это делается искусственно. Мне прислали фотографии образца с пометкой: смотри, как красиво. А я посмотрела и понимаю, что красивого в этом вообще ничего нет. Тогда были внесены изменения практически в каждую деталь. На фабрике пришлось переделывать образец.
– Кожа каких животных используется для изготовления вашей обуви?
– Крупного рогатого скота.
– Сколько времени уходит на создание обуви от момента идеи и до ее запуска в продажу?
– Три – четыре месяца. Только на пошив уходит около 1,5 месяцев. Далее обувь нужно промаркировать, принять, осмотреть на брак каждую пару. Потом в каждую коробку мы вкладываем написанную вручную открытку. Кроме этого идет создание предметной фотографии каждой модели для сайта, отдельно фотосъемка на модели и отдельно видеосъемка для соцсетей. Нужно дождаться отснятый материал. Если обувь отправляется на маркетплейсы, то еще требуется время на логистику, прием товара, подготовку документов. С учетом всех временных затрат, например, в конце зимы 2024 года я должна была заказать модели осени 2025 года.
– Все время видения бизнеса вы работаете с одной фабрикой? Есть ли у вас с ними контракт? Могут ли они делать такие же модели для других клиентов?
– Да, я до сих пор сотрудничаю с одной и той же фабрикой. Контракта у нас нет, мы для производителя до сих пор мелкие заказчики. То, что они для меня до сих пор делают обувь, выгодно прежде всего мне. Я понимаю: они до сих пор на самом деле со мной играются, хотя им это не супер выгодно делать. Но с другой стороны в моем лице они получили внештатного дизайнера, им нужна была свежая кровь. Я придумываю модель, они ее изготавливают для нас и могут запустить в массовое производство, как это было с сандалиями. Так что у нас симбиоз получился.
– А вы не против того, что фабрика делает обувь похожую на вашу?
– Сначала я к этому серьезно отнеслась. Расскажу на конкретном примере – сандалиях Пенни в стиле 70-х с перфорацией. Они стали бестселлерами и продавались четыре года подряд только у нас. Эта модель изначально была в четырех цветах и в Астрахани стала очень узнаваемой. Потом моя фабрика наладила их массовое производство и стала перепродавать в магазины России. Астраханские предприниматели, которые видели эти сандалии на наших клиентах, тоже закупили эту модель в двух цветах. Но перфорация все равно на тех моделях была другая, не такая стильная, ведь я ее меняю каждый сезон. Конечно, я расстроилась. Но больше фабрика так не поступала. А я, изменив рисунок на этих сандалиях, показала, что могу придумать что-то новое, а остальные – только скопировать. Этот случай дал мне толчок придумывать еще больше дизайна самостоятельно, чтобы его было сложно повторить, в том числе моей фабрике. Даже наши клиенты все равно возвращались за сандалиями к нам.
– Как часто вы меняете дизайн обуви?
– Я каждый сезон делаю что-то новенькое для того, чтобы модель модернизировать, удивлять людей. Мне и самой не хочется делать одно и то же. Чтобы понять, как новый рисунок будет смотреться, мы его в качестве эксперимента делаем сначала на одной модели обуви, потом на другой. Например, сейчас мы наносим орнамент с помощью лазера, на некоторых моделях добавляем перфорацию.
– Сколько денег потребовалось на первый закуп товара?
– Около десяти тысяч долларов. Их дала мама. Вообще, я считаю было две истории нашего бренда. Первая – это те самые десять тысяч. Вторая – открытие уже этого шоу-рума.
– Зачем потребовался второй запуск?
– Тогда у меня не было не только опыта в создании обуви, но и в предпринимательстве. Я была тупая, как пробка. Я не знала, что такое ИП, касса и так далее. Я продавала обувь и тратила деньги, не ведя учет проданного товара. Я даже не додумалась, что выручку нужно собирать для формирования следующего заказа.
Анна признается, что около полутора лет жила на деньги от продажи и за это время ни разу не сделала заказ новой партии товара. Но причина этому была не только в ее неопытности. Дело в том, что наступил локдаун и вообще было не понятно, куда двигаться и что будет дальше. Когда вся обувь закончилась, она поняла, что жить то как-то нужно и дальше. На этот раз мама Анны не смогла помочь, тогда начинающая предпринимательница обратилась за кредитом в банк, но там ей отказали из-за отсутствия кредитной истории.
– Я попросила знакомого предпринимателя трудоустроить меня к себе, чтобы увеличить шансы на получение кредита. Но вместо этого он сам предложил мне деньги в долг под проценты.
Полученные 300 тысяч Анна называет первой суммой, к которой она отнеслась уже со всей серьезностью: распределила ее на год, исправно отдавала долг – около 11 тысяч в месяц, а выручку вкладывала в закуп нового товара. Конечно, этой суммы не хватило на оплату новой партии обуви, Анна оплатила не больше половины пар, остальное пошло в товарный кредит.
Между тем, не все идеи Анна смогла реализовать, а жаль. После ухода из России CROCS, она хотела заняться продажей подобной обуви, произведенной в Астраханской области. Но увы…
– Я узнала, что у нас в регионе есть заводы по изготовлению резиновой обуви. Вышла на руководство одного из предприятий, сказала, что хочу делать модную резиновую обувь, тем более к этому моменту мы уже вышли на маркетплейс Lamoda. Мне показалось, что это выстрелит как тренд. Да и самой моей большой мечтой было астраханское производство. Но мне объяснили, что играть со мной как на другой фабрике они не могут, так как у них цикл производства несколько тысяч пар в день. Одна колодка прессовки на одну модель одного размера обуви стоит около семи тысяч евро. Таких прессовок в сетки пять. То есть, если хочу свою обувь, нужно специально заказывать оборудование на 35 тысяч евро. И это только на одну модель. Но так как я уже разбираются в технологии производства обуви, понимаю, что для фабрики не выгодно работать с таким некрупным брендом.
Анна не сдавалась, предлагала модернизировать или как-то оформить уже готовую обувь, сделав ее необычной. Но ее встреча с руководством предприятия так и не состоялась.
Такая же история и с производством обуви из Китая. Да, логистические затраты из него ниже, чем из многих других стран, цена сырья ниже. Но они работают только с крупными брендами, заказывающими обувь огромными партиями.
– Но я ни на что не жалуюсь, наоборот это интересно. Для меня это сейчас, как игра в тетрис, где нужно пройти следующий уровень. Ни у меня, ни у моих сотрудников нет такого опыта. К тому же мы понимаем, что создаем сейчас новый продукт не только в рамках области, но и в стране.
– Почему вы выбрали именно эту модель бизнеса? Ведь было проще поехать на фабрику. Закупить готовые модели обуви, как делает основная часть предпринимателей и продавать их. Ведь так намного проще.
– Есть два вида предпринимателей. Одни – купи- перепродай. Вторые – создай свой бренд таким, как ты хочешь. Нет ничего плохого ни тех, ни в других, просто каждый сам выбирает для себя то, что хочет. Я – второй вид с большим эго. Мне казалось, что если на рынке много черной обуви, то я хочу цветную. С ее помощью можно дополнять образ, сделать его оригинальным и не таким, как у всех. Очень много внимания уделяется верху, то есть одежде, но мало низу, а ведь это то, что держит нас в строю в течение всего дня.
И действительно, зачастую обуви не уделяют должного внимания. Это сейчас в моде яркая обувь. А когда наша героиня начинала свой бизнес, предпочтение отдавалось черной обуви более привычных моделей.
– Я первая начала делать что-то новое и необычное, но эти модели трудно продавались. А когда я стала вводить классические модели, то уже их у нас не брали. Люди наконец стали экспериментировать с обувью, отдавать предпочтение чему-то новому. Произошло это примерно года через три после открытия магазина. У меня появилось четкое позиционирование: если хотят что-то необычное, то идут к нам. Стало понятно, что эта история в долгую, история построения бренда действительно работает, просто она не сиюминутная. На сегодняшний день у меня прошел синдром самозванца. Я поездила по другим городам, посмотрела, как построен обувной бизнес, в том числе крупных брендов и осознала: то, что мы сейчас делаем в Астрахани это уникальный продукт, аналогов ему нет. Мы находимся ровно посередине между крупными игроками бизнеса и производственниками-ремесленниками, с коллекцией 5-10 моделей. Наши мощности позволяют нам делать большую ассортиментную матрицу, при этом мы остаемся аутентичными с астраханским колоритом и верой. Что скоро из маленького бренда мы превратимся в большой.
– Что астраханского есть в вашей обуви?
– У нас есть модель туфель под названием «Астрахань Кремль» – голубого цвета, «Астрахань Тинаки» – черного, «Астрахань Кристалл» – синие, «Астрахань Цейхгауз» – красные. Каждому новому цвету в коллекции мы даем название определенной астраханской достопримечательности. Есть «Екатеринбург», «Сочи», «Санкт-Петербург».
– Откуда такие названия у вашей обуви?
– История очень банальна, которая оказалась хорошим маркетинговым ходом. У каждой модели есть свой цифровой код, указанный на коробке. Запоминать их в большом количестве тяжело. Тогда мы стали называть обувь определенными словами, чтобы ориентироваться по ним. Сотрудники в основном давали англоязычные названия, либо имена. Из-за того, что я не владею английским, было трудно запоминать их. Поэтому, при создании очередной коллекции начала думать, как сделать и названия запоминающимися и с маркетинговой точки зрения, чтобы это сработало. Так и пришла идея давать названия тех городов России, куда мы хотели бы придти с брендом. Да и нашим клиентам так стало легче ориентироваться. На сайте есть карточка, в которой мы поясняем, почему модель носит такое название, рассказывая о какой-либо достопримечательности данного места.
– Где обувь продается лучше: на маркетплейсе или в шоу-руме?
– В 2024 году мы были представлены в шоу-руме, на сайте, на Wildberries, Ozon и в конце года мы появились на Lamoda. Я так скажу: появиться везде – это быть нигде. У нас маленький коллектив, поэтому получается большая расфокусировка внимания. По идее, под каждую из перечисленных площадок должна быть своя полноценная команда. Из-за этого у нас образовался большой кассовый разрыв. И осенью мы пошли от обратного. Поняли, что наша обувь не для Wildberries, так как она более эксклюзивна. Да, сейчас там больший оборот денег, но когда я посчитала все расходы, стало понятно, что на этой площадке мы вообще не зарабатываем, это просто прокрутка денег. Мы ушли с Ozon, понемногу уходим из Wildberries. Зато увеличиваются продажи через собственный сайт.
– Сколько денег вы вложили в прошлую коллекцию обуви?
– На последнюю коллекцию осень-зима ушло 10 миллионов рублей. И она встряла, деньги были заморожены, образовался огромный кассовый разрыв. Мы попросту не успели продать товар, так как зима была аномально теплой по всей России. Загрузили весной на маркетплейсы открытую обувь и начались холода. Возникла ситуация, когда нам нужно быстрее деньги вытаскивать, а у людей, например в Москве, где наши основные клиенты, снег идет и летнюю обувь они еще не берут.
– Поделитесь планами на этот год, на чем хотите сосредоточиться?
– Цель на этот год – оставить Lamoda, сайт, соцсети, офлайн продажу и бить точечно по ним. В апреле вышли на Пермь и Екатеринбург. Помогла нам в этом моя подписчица – бывшая астраханка, которая сейчас живет в Перми. Она написала мне, что мечтает о нашем появлении в местном мультибрендовом пространстве, обо всем договорилась, связала с байером. Сейчас туда отправляем обувь и будем развивать это направление. Так же планирую в этом году появиться в Москве в универмаге «Цветной», отправили уже туда презентацию и сопроводительное письмо. Там нет мелких брендов, поэтому попасть в универмаг для нас практически нереально, но так нам говорили и про Lamoda (чуть позже мы расскажем, почему так часто звучит название именно этого маркетплейса,- прим. ред.) . В «Цветном» появляются только именитые бренды, а моя цель представить в нем наши модели обуви, чтобы о нас узнали.
– Почему так сложно попасть в данный универмаг, они предъявляют жесткие требования?
– Да, я думаю там очередь из таких, как я. Но мне понравилось, что в этом универмаге у нас будет маленькая конкуренция. Осталось посчитать юнит-экономику, найти ходы-выходы на места, которые нас прежде всего интересуют и договориться с руководством «Цветного». Но недавно нам написала байер из Санкт-Петербурга и сама предложила продавать наш товар в питерском торговом центре, так как в нем обувь практически не представлена. Но тут нужно просчитывать по финансам, какая будет аренда, какой нужно платить процент от продажи. Вложить много денег, чтобы оказаться там – это хорошо для эго. Но будет глупо, если астраханский шоу-рум будет тащить место в торговом центре Петербурга. Раньше я сделала много подобных экономических ошибок и теперь, прежде всего, подсчитываю финансовую выгоду.
– Ваша обувь в питерском стиле?
– Наверное, потому что у нас есть аутентичность своя и при этом нет одной целевой картины, не создается впечатления того, что в бренде приблизительно все одно и то же. Возможно, это связано с моим характером – хочется и того, и того. Но с точки зрения бизнеса это не правильно. Должно быть все скомпоновано, в одном ключе и без метаний в разные стороны. Тогда и товар будет продаваться лучше. Сейчас мы к этому подходим, потому что хотим выйти за пределы региона, а это требует точных подсчетов. Все, что я рассказывала (личный пример, – прим.ред.), это прикольно только в начале. Рано или поздно ты из этого вырастаешь и если хочешь, чтобы бренд существовал, одна идея все не вытянет. Иногда приходится делать реструктуризацию и, грубо говоря, отрезать руку, чтобы спастись. Например, мы отказались от производства наших любимых кроссовок, с которых начинали. Просто подсчитав все, стало понятно, что их себестоимость слишком высока и делать их стало не выгодно.
Одной из своих главных побед Анна Сары считает выход на Lamoda. Попасть на него непросто, поэтому эта пальмовая ветвь достается не всем брендам. Как это произошло – отдельная история, пощекотавшая нервы молодой предпринимательницы.
– Мы единственный астраханский бренд, представленный на данном маркетплейсе. У него жесткий документационный контроль и он берет только тех, кто действительно являются брендом, а не занимаются просто перепродажей товара.
Несколько месяцев Анна с командой пытались зайти на данную платформу. И вот, документы все собраны, товар на месте, а загрузить на него товар не получалось. Предательская ошибка выходила из раза в раз. Время шло, время, предоставленное маркетплейсом, истекало. Наша собеседница подключала различных специалистов, даже столичные программисты пытались решить эту загадку. Как это не парадоксально, именно астраханский программист нашел ключ к ее решению. Момент, когда Анна услышала заветные: «Все, мы на Lamoda!», вся команда встретила ликованием.
– Кстати о команде, сколько человек у вас в команде?
– 12. Половина из них – астраханцы, половина – на аутсорсе в Москве. Например, мы работаем со столичным фотографом. Потому что тут в основном все привыкли работать с одеждой и мало, кто с обувью. Для ее съемок в студии должен быть специальный пол, желательно бетонный, на нем обувь смотрится красивее. В Астрахани с этим проблемы, а в Москве – нет.
– Какой совет вы бы дали человеку, который хочет создать свой бренд?
– Сразу считайте. Считайте все. Создавайте, любите дело, живите делом, создавайте то, что вам нравится. В этом году бренду шесть лет и я понимаю, что мне очень везет. Потому что при тех условиях, как я вела эти года дело бизнес: неподсчеты, скачки, дело не выживает и двух лет. Все держалось на каком-то энтузиазме. Если бы я сразу начала вести подсчеты, планирование, бизнес был бы в большей безопасности и приносил деньги быстрее. Учитесь анализировать, вычислять выгоду. Умейте вовремя отрезать руку, чтобы спастись. Если этого не делать, то не бизнес будет кормить вас, а вы его.
КСТАТИ. Этой весной наша героиня сделал коллаборацию с известным местным предпринимателем Кириллом Пряхиным. Их союз вполне объясним у Кирилла апарты названы в честь кода Астрахани 8512. А Анна выпустила лимитированною коллекцию обуви под брендом с таким же названием, которую будут носить не только у нас. Но и в других регионах. Симбиоз предпринимателей этим не ограничился. Чтобы реализовать дальнейшую свою идею, они специально приобрели городской номер телефона. Номер с посланием покупатели найдут в коробке с этой самой лимитированной серией. Клиенты могут позвонить на номер и оставить на автоответчик любое пожелание для себя или кого-то из своих близких. Раз в месяц предприниматели прослушивают сообщения, выбирают три победителя и исполняют их.
